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Danone, la multinacional que no logra conquistar a Colombia

Una de las compañías más grandes del mundo en bebidas lácteas y especializadas en yogures es la multinacional francesa Danone. Su estrategia: llegar a un país, asociarse con el número uno local, y luego, cuando conoce el entorno, destronar al líder y apoderarse del mercado. Así ha sido su fórmula de expansión internacional, la cual no ha podido aplicar en Colombia. ¿Por qué? En el Seminario CID ‘El papel de Colombia en el proceso de internacionalización de Danone’, del pasado 22 de febrero, los profesores Fabián Parra y Carlos Rodríguez, del grupo GRIEGO, lo explicaron.

Bogotá D.C., 08 de marzo de 2016 (Comunicaciones FCE – CID). Cuando se habla de globalización lo primero que viene a la mente son las grandes marcas internacionales, que gracias a su poder económico conquistan territorios tan diversos como el chino, el sueco o el mexicano, en muchos casos desplazando los productos locales. No obstante, hay multinacionales que a pesar de su fuerza financiera e influencia mundial no pueden arraigarse en determinados mercados. En Colombia un ejemplo claro es el de la compañía francesa Danone, la mayor fabricante de productos lácteos del planeta, principalmente en el sector de yogures.

Mientras en Estados Unidos, Rusia, China, México, Brasil o Argentina la firma se ha posicionado en el top de las marcas más consumidas (en muchos casos es líder), en Colombia ha librado una dura batalla para quitarle terreno a Alpina, una de las empresas más representativas del país. ¿Por qué la particular estrategia de expansión de Danone no ha funcionado en nuestro suelo?

Dado lo particular de este caso, José Fabián Parra Acosta, magíster en Administración de la Facultad de Ciencias Económicas de la Universidad Nacional de Colombia e integrante del Grupo de Investigación en Gestión y Organizaciones (GRIEGO), decidió estudiar la estrategia de proyección mundial de Danone y el papel de Colombia en ese proceso. Cabe resaltar que la compañía gala ha querido posicionarse en nuestro país, debido a que esto le abriría las puertas a la Comunidad Andina de Naciones (CAN).

Según el profesor Parra, la investigación, que tiene un alto componente histórico, presenta los principales elementos de expansión de la organización francesa desde su fundación, pero enfocada en el papel que juega Colombia, territorio en donde Danone hace sus primeros acercamientos en 1996, en asocio con Noel, la industria galletera más importante del país, perteneciente al Grupo Nutresa. En ese primer intento de ingreso, la firma extranjera pudo explorar el mercado local, pero la alianza se rompió cuando el grupo colombiano vio que podía perder una de sus empresas insignias.

Una década después Danone intentó regresar al país, para lo cual le hizo una oferta a Alpina, la empresa líder de yogures y lácteos en Colombia, pero esta no quiso acceder. Por tanto, buscó a la segunda del sector: Alquería, con la que sí logró llegar a un acuerdo en el 2008. Desde entonces, Danone-Alquería y Alpina S.A. mantienen una “pelea” constante por el mercado, incluso llegando a los estrados judiciales.

La táctica

Pero ¿por qué la reticencia de Alpina de unirse con Danone? El profesor Parra explicó que el temor era ser absorbida por la multinacional, tal como ha ocurrido en otros contextos. La táctica de los franceses es buscar un socio local, líder en el segmento, con la promesa de compartir el conocimiento e inventar nuevos productos; pero a la larga lo que sucede es que toma el control accionario de la empresa, la saca del mercado e impone sus marcas. Es como un Caballo de Troya, con buenas intenciones, pero con el objetivo de conquistar por completo el mercado.

El profesor Carlos Rodríguez Romero, director del Grupo GRIEGO, al que pertenecen investigadores de las Facultades de Ciencias Económicas y de Ingeniería de la Universidad Nacional de Colombia, indica que este caso es interesante por varios aspectos. Por un lado, evidencia las particularidades del contexto nacional en lo relacionado con las preferencias de consumo y, por otro, las contradicciones del comercio internacional, en el que algunos países se pasan de listos.

“Alpina se creó en 1945 y desde entonces se posicionó como el productor de bebidas lácteas por excelencia en el país. En la actualidad tiene una red fuerte de distribución, con Bogotá como su eje central, que consiste en llegar a todas las tiendas de barrio. Eso no lo ha logrado Danone, pues centra sus ventas en las grandes superficies, y en el ámbito colombiano esto es una desventaja, debido a que una familia promedio acude a los grandes supermercados una vez al mes, mientras que a la tienda va casi todos los días”, describió el profesor Rodríguez durante el Seminario CID ‘El papel de Colombia en el proceso de internacionalización de Danone’.

Añadió que otro aspecto particular de los colombianos es que son muy tradicionales en sus gustos, y Alpina, con 72 años de historia, hace parte del imaginario local como un producto consumido por igual por abuelos y nietos.

En el ámbito de lo ético

Que en Colombia una empresa que es grande para el mercado local, pero pequeña frente a una multinacional como Danone, haya podido resistir la embestida de estas grandes firmas, se ha convertido en tema de estudio académico. Como se observa, para Danone no ha sido fácil posicionarse en el gusto de los colombianos y a esto se suma que Alpina, con el fin de preservar su mercado natural, ha acudido a diversas estrategias comerciales poco ortodoxas para darle la batalla a la firma europea.

“Las dos empresas mantienen una guerra sucia que ha llegado a procesos judiciales y penales por competencia desleal, en los que la Superintendencia de Industria y comercio ha fallado la mayor parte de las veces a favor de Danone. No obstante, esto no le ha hecho mella a Alpina, quien se sigue imponiendo en suelo colombiano”, dijo el profesor Parra Acosta.

Esto es muy diferente a lo que ha pasado, por ejemplo, en Argentina, donde la francesa aprovechó la crisis de la principal empresa láctea del país: La Serenísima, para hacerse del control de varios de sus negocios más rentables.

El profesor Carlos Rodríguez desprende otro análisis del caso Danone a partir de la siguiente pregunta: ¿Por qué las empresas francesas tienen el derecho de colonizar mercados y exigir fronteras abiertas para sus negocios, pero cuando se trata de llegar al territorio francés ponen miles de obstáculos?

Durante la conferencia, el académico expuso cómo los gobiernos de la República Francesa han manejado un discurso contradictorio en lo relacionado con el comercio internacional. “Tienen la convicción de que ellos pueden apoderarse de un mercado completo, como el de los yogures, pero cuando las empresas extranjeras quieren hacer alianzas en su país lo consideran ilegítimo, porque va contra su estabilidad económica y la destrucción de sus empresas insignes”.

La investigación de José Fabián Parra evidencia las múltiples reflexiones académicas que se pueden desprender del estudio de las organizaciones, algo en lo que los integrantes del Grupo GRIEGO tienen gran experiencia.

  • Vea la entrevista con el profesor Fabián Parra: