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Solo 1% de las pymes tiene adopción total del marketing digital

El desarrollo tecnológico y las nuevas redes de comunicación cambiaron sustancialmente el comportamiento de los consumidores y la forma como las pymes deben enfrentar el entorno comercial. Sin embargo, en Colombia es incipiente la adopción de las nuevas tecnologías de información para crear valor y estructurar campañas de marketing digital. Así lo comprobó una investigación liderada por Sandra Rojas Berrío, profesora de la Facultad de Ciencias Económicas de la Universidad Nacional de Colombia.      

Bogotá D.C., 06 de septiembre de 2017 (Comunicaciones FCE – CID). El e-business y el e-commerce revolucionaron la manera como las personas venden o adquieren productos y servicios. Por eso cualquier campaña de mercadeo debe incluir una estrategia digital para aprovechar las oportunidades de una sociedad cada vez más interconectada por las nuevas tecnologías de la información. Si bien, la mayoría de las grandes compañías tienen claro este aspecto, no tanto así las pequeñas empresas.

En el Seminario CID “Evaluación de la adopción del marketing digital en las micro pymes y pymes de servicios en Colombia”, realizado el 14 de agosto, la profesora Sandra Rojas Berrío, de la Escuela de Administración y Contaduría Pública de la Facultad de Ciencias Económicas de la Universidad Nacional de Colombia, ofreció datos reveladores del largo camino que aún tienen que recorrer los emprendedores colombianos para sacarle mayor provecho al mundo virtual.

“Nos animó realizar la investigación el hecho de que entre el 2009 y lo corrido del 2017 cerca del 96 % de los registros en la Cámara de Comercio de Bogotá fueron de pymes; 58 % en el sector de servicios. También que esas pequeñas y medianas empresas aportan el 37 % del PIB nacional. Y debido a que el desarrollo de un país está asociado a la fortaleza de estos emprendimientos, quisimos saber qué horizonte tienen y cómo planean en términos de marketing y, específicamente, en el ámbito digital”, explicó la docente.

Para ello, la experta y su equipo consultó literatura sobre cómo se debería medir la adopción de este tipo de mercadeo y encontró, entre otros aspectos, que es clave analizar el rol que cumple el dueño de la organización; por ejemplo, ¿qué tanto acepta o no las nuevas tecnologías?, así como las barreras que él vislumbra para esa adopción. Por otra parte, se enviaron preguntas a 7.000 pymes y micro-pymes del sector de servicios, de las cuales contestaron 103. Se encontró que el 90 % de los gerentes eran los mismos dueños. Por otra parte, en el 98 % de los casos el propietario (sin importar si además cumplía funciones de gerente) aseguró que carece de recurso humano especializado para abordar, desarrollar, implementar y avaluar el marketing digital.

En términos de inteligencia digital, se halló que el 19 % lo considera muy relevante o hace procesos de creación de valor o análisis del ambiente del negocio por esa vía; asimismo, aunque la mayoría se preocupa por las necesidades actuales y futuras de los clientes, solo un 6 % hace plan de mercadeo. El resto, lo afronta de manera informal, espontánea o lo que surja en el día a día.

También se constató que apenas el 4 % utiliza herramientas de marketing digital como SEO (Search Engine Optimization), SMO (Social Media Optimization), SEA (Search Engine Advertising) y Analytics: Stats + Metrics. Lo más crítico, manifestó la profesora Rojas, es que escasamente el 1 % evalúa qué sucede con el plan virtual de mercadeo. Al mirar en términos generales cuántas empresas de la muestra adoptaron completamente el marketing digital, lo hizo el 1%.

“La mayor conclusión es que las pymes conciben la organización en ciclos de planeación de corto plazo, a demanda de lo que sucede cada instante, lo que en suma es una postura reactiva. Poco utilizan herramientas básicas del marketing tradicional y mucho menos el digital. Esto sucede porque tal vez no identifican los beneficios que puede tener como su bajo costo, la capacidad para medir qué pasa con los consumidores y luego cómo aplicarlo a la estrategia general de la organización”, indicó la investigadora.

Por eso, aseguró que en este tipo de empresas se debe incentivar no solo el uso de las técnicas clásicas de mercado, sino al mismo tiempo las digitales, debido a que con estas se puede observar el comportamiento de los consumidores de manera más detallada. “Sería ideal incentivar alianzas que permitan documentar casos exitosos de pymes que sí planean a largo plazo para que otras se motiven. También hacer un manual de métricas y seguimiento que sirva de guía”, sugirió a los asistentes del Seminario CID, a quienes invitó a interesarse por esta clase de enfoques de estudio y a vincularse a su grupo de investigación Mercadeo 1+2.

  • Vea la videocolumna con la profesora Sandra Rojas Berrío:

  • Vea el video completo del Seminario CID sobre Marketing Digital realizado el 14 de agosto de 2017